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小熊电器的股票怎么样(但小熊电器的股票不香了)

作者 | 许芸 编辑 | 蛋总 出品 | 子弹财经 虽说2020年的疫情使不少行业受到了影响,但直播带货、生鲜…

小家电很香,但小熊电器的股票不香了

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

虽说2020年的疫情使不少行业受到了影响,但直播带货、生鲜电商、在线教育等行业却实现了逆势发展,小家电也受益于“宅经济”,出现热销。

不仅消费者对小家电青睐有加,资本市场对有“创意小家电第一股”之称的小熊电器也极为追捧。2020年7月,小熊电器股价一路飙涨到165.9元的历史最高点,较2020年年初上涨两倍有余,较上市首日上涨3倍有余。

然而,2021年资本市场对小熊电器的热情却已不再,小熊电器股价一路下跌至5月14日的69.87元,与最高点时股价相比,已经“腰斩”。

值得注意的是,从小熊电器自身的业绩来看,其2020年的增速比往年都高。而从一季度小家电的整体表现来看,市场销量依然处于增长状态。

小家电依然很火,但资本为什么不再追捧小熊电器?从小狗电器IPO失利到小熊电器股价回落,再到ST德豪优化调整小家电业务,是否预示着小家电的价值需要重估?

1、火爆的小家电

今年“五一”假期,回家休假的“95后”化妆师王筱筱(化名)在拜访亲朋好友时意外发现,自己带火了一款小家电。

2019年,还在成都学习化妆技术的王筱筱苦于出租屋狭小且没有公共厨房,花了不到50元买了一款小型多功能电煮锅,用来解决一日三餐。“这个电煮锅很小但功能很多,从煮饭到炒菜、油炸、煲汤、蒸东西一个锅就可以搞定,特别适合独居人士,而且是不粘锅,好清洗。”王筱筱对「子弹财经」介绍道。

2020年,因为疫情无法外出工作,王筱筱在家里也买了一个同款电煮锅,并得到家人的一致欢迎。“我妈特别喜欢这个锅,因为煮饭省时间,还能煮出他们喜欢吃的锅巴饭,妹妹没事就用锅煎东西、煮火锅吃,很方便。”王筱筱说道。

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图 / 王筱筱购买电煮锅的订单截图

小家电占领的不止王筱筱一家的心智,在王筱筱父母和妹妹的安利下,小型多功能电煮锅很快成了王筱筱亲朋好友家里必备的小家电,“可以说是好评如潮”。

近年来,厨房、个护、环境家居等不同功能的小家电走进越来越多人的视野,成为新消费宠儿。这其中,厨房小家电是绝对的“顶流”。据智研咨询数据,2019年,厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。

像王筱筱这样的年轻群体对厨房小家电的需求尤为旺盛。CBNData《年轻代厨房小家电洞察报告》指出,厨房小家电消费呈现逐渐年轻化的趋势,“90后”及“95后”的年轻代消费者成为主力,约占据消费总人数的四成。

疫情下居家抗疫的日子里,人们普遍更为关注居家生活体验,对自己动手制作美食、美容清洁用品的需求增加,因此,普遍价格偏低、体型较小且无需安装的小家电受到消费者欢迎,销量出现了逆势增长。在2020年“双十一”“双十二”大促期间,诸多小家电品牌的销售量更是实现了大幅提升。

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其中,被称为“创意小家电第一股”的小熊电器在“双十一”当天全网销售额超过了3.18亿元,净新增消费者数量2380万,公司旗下电热饭盒、电烤炉、煮蛋器等多款产品夺得细分领域销售冠军。“双十二”大促期间,小熊电器、北鼎和九阳官方旗舰店销量同比增长731.98%、118.96%和150.72%。

从全年来看,中国电子信息产业发展研究院《2020年中国家电市场报告》显示,我国家电市场零售额规模为8333亿元,同比下降6.5%,但众多生活类小家电产品出现热销。比如,洗碗机市场规模同比增长30.75%;电动拖把同比增长超过260%。

小家电的火爆也体现在资本市场上。

小熊电器、新宝股份、石头科技等新兴小家电代表企业在2020年股价一路飙涨,不断创下新高。

其中,尤以小熊电器的股价涨势最为惊人。2020年7月23日,小熊电器在上市11个月后股价上涨到了历史最高点165.9元,这一数据,较其上市首日37.17元的收盘价上涨超过346.33%,与其2020年年初53.7元的股价相比,也有208.94%的涨幅。

在此影响下,小家电概念股在2020年迎来了“集体狂欢”。就连多年股价不温不火的小家电老牌巨头苏泊尔、九阳股份、美的集团等公司的股价,也在2020年7月到2021年3月期间,分别达到了各自的历史最高点。

2、业绩与股价背道而驰

然而,小熊电器在资本市场的际遇很快发生了改变。在达到历史最高点后其股价就开启了“漫漫阴跌路”,到2020年年底时跌到了113.35元,较最高点跌去约三成。

从小熊电器2020年季度财报表现来看,小熊电器股价下跌的原因其实有迹可循。

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图 / 小熊电器2020年财报

2020年第三季度,小熊电器业绩出现环比下滑,营收从第二季度的9.78亿元降到了7.8亿元,归属于上市公司股东的净利润从1.51亿元降到了6775.14万元。

一般来说,第四季度是家电的销售旺季,小熊电器2020年第四季度的营收、归属于上市公司股东的净利润分别达到11.62亿元、1.06亿元,分别环比增长48.99%、56.83%,增速创下四个季度中的最高记录。

然而,与其它季度相比,2020年第四季度同比增长情况却大不如前,营收、归属于上市公司股东的净利润同比增长率仅为20.18%、5.65%,这在2020年四个季度中增速几乎最低。

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对此,安信证券研报指出,小熊Q4单季度收入同比增速有所下降,主要因为疫情期间,线上小家电需求提前释放,因此Q4小家电的需求有所减弱。

不过,与往年相比,小熊电器的成长性仍然值得肯定。2020年,小熊电器营收同比增长36.16%,达到36.6亿元;实现归属于上市公司股东的净利润4.28亿元,同比增长59.64%,均创下2018年以来的增速新高。

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遗憾的是,比往年更好的业绩增速未能挽救小熊电器下跌的股价。

2021年1月25日晚间,小熊电器发布业绩预告,预计2020年归属于上市公司股东的净利润同比增长50%-70%。但次日,其股价以跌停收场,到2月1日5个交易日里小熊电器股价跌超30%,报收于88.33元。

小熊电器股价为何与业绩背道而驰?

“此前疫情期间小家电市场火爆,小熊电器股价也大涨。如今,市场回归常态,虽然小熊业绩不错,但后市预期增长放缓,股价回调是正常的,也算是挤掉前期泡沫。”对此,家电产业观察家丁少将对「子弹财经」表示。

然而,小熊电器股价的下跌仍未到尽头。

4月28日晚间,小熊电器发布2020年年报和2021年第一季度财报。今年第一季度,小熊电器出现增收不增利的情形,营收同比增长22.66%达到9.07亿元,归属于上市公司股东的净利润同比下降12.82%至8985.06亿元。

全年业绩增速提升的利好和一季度利润下滑的利空“同台竞技”的情况下,小熊电器股价没能挺住,此后连跌4天,跌幅近20%,截止5月7日报收于67.48元,与最高点时股价相比跌去58.38%,已经“腰斩”。到5月14日,小熊电器股价报收于69.87元。

小家电很香,但小熊电器的股票不香了

图 / 东方财富网

上市不到两年,小熊电器即已经历股价的大起大落,“过山车式”股价走势背后,说明资本市场正在重估小熊电器的投资价值。很显然,目前小熊电器没有经受住考验。

3、小家电有“钱途”吗?

少了疫情“宅经济”的刺激,小家电的需求可持续吗?答案是肯定的。

奥维云网数据显示,2021年第一季度,全渠道推总数据显示厨房小家电共计11个品类零售额137.1亿元,同比提升2.6%;零售量6395.8万台,同比提升2.1%。

种类繁多、不断推陈出新的小家电满足了一个个看似“冷门”并曾被忽略的细分需求,戳中消费者的“痛点”。

二胎妈妈禾禾(化名)对小熊电器旗下的温奶器赞誉有加,在她看来,该产品具备的精准控温、恒温暖奶、快速调奶等功能,真正将宝妈从哺乳期尤其是夜间哺乳的艰辛中解救了出来。

“它可以使水保持在40度的恒温,等到孩子想喝的时候现加奶粉,这样就不用自己来回倒热水、凉水调水温了。另外,已经调制好的奶若有剩余,还可以放在温奶器里保持适宜的温度,避免浪费。”禾禾进一步表示。

因此,小家电普遍的好口碑、低价格以及在社交平台上的大规模营销活动,便缩短了消费者的决策流程。

“最近我买了一个小熊电器的面包机,99元,别说,还蛮‘香’的,早上起来烤一下面包片蛮方便的。”一位互联网公司创始人分享了他的“种草”经历:“一是在公司开会时听员工说过,有品牌印象;二是价格实在是便宜,决策很快;三是足够满足一个人的使用需求。”

不过,能满足这些用户需求的不只是小熊电器。在小家电领域,众多新老选手林立,既有苏泊尔、美的、九阳等老牌选手,也有小熊电器、新宝股份等后来者,还有垂直领域的小狗电器、石头科技等。

已经购买了多款小家电产品的“90后”张佳对「子弹财经」表示,她在购买小家电产品时并没有品牌忠诚度,“如果是送人我会买知名度高一点的老品牌,但如果自用的话,同样功能我会更倾向于买便宜一点的,尤其是新兴品牌我感觉质量都差不多。”

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图 / 张佳购买的部分小家电

深究起来,小家电技术壁垒并不高,各家比拼的多是外观工业设计、对消费者细分需求的挖掘和花式营销。也正因此,小家电产品的“复制”也相对容易。在电商平台可以看到,搜索一款小家电,会出现众多品牌不同、价位不一但功能类似的产品,竞争极其激烈,已有“价格战”的迹象出现。

这既是新入场者的机会,但一定程度上,也会给行业健康发展造成不良影响。如今,在公开平台,时常出现关于小家电产品质量问题的投诉。

“小家电行业目前最大的问题是技术壁垒不高,导致品牌进入门槛低,产品良莠不齐,劣币驱逐良币。”丁少将对「子弹财经」总结道。在他看来,头部品牌需要建立更强的技术和品牌壁垒,推动品牌集中度的提升和行业整体净化。

激烈的市场竞争下,小家电品牌要冲出重围并不容易,发展远不如看上去那么美好,被资本冷落的小家电企业也不止小熊电器一家。

以吸尘器见长的小狗电器,曾经登陆新三板挂牌,此后冲击IPO,但以失败告终。外界分析认为,利润规模小、产品种类单一、依赖线上渠道、重营销轻研发等都是小狗电器IPO路上的绊脚石,而这也是当前众多小家电品牌面临的共性问题。

即便已经是上市公司,做到了一定规模,但危机依然存在。

3月28日晚间,ST德豪宣布优化调整小家电业务。具体措施为:将出口小家电业务进行优化调整(不含ACA),主要保留以咖啡机、小马达业务等为主的中高毛利、不亏损或少亏损业务,视具体情况放弃或出售面包机等烧烤类低毛利、亏损严重或议价能力不强的业务。

据「子弹财经」了解,ST德豪小家电的大部分产品采用OEM/ODM模式销往国际市场,国内市场以ACA自有品牌进行销售。2020年,小家电业务为ST德豪带来18.03亿元的收入,占总营收的81.36%。

ST德豪在公告中直言,小家电业务经营亏损、现金流紧张。虽然小家电产品出口订单情况好于往年,但受制于居高不下的成本压力和现金流压力,目前部分产品线已难以继续开展生产经营工作。

“小家电市场目前处于发展换挡期,从高速增长到平稳增长是可见趋势,另外,综合性家电巨头和垂直厨电巨头都在大规模布局这一市场,竞争也趋于激烈,因此资本市场会重新评估小熊电器、小狗电器们的价值。”丁少将对「子弹财经」表示。

另外,丁少将指出,小家电在下沉市场和海外市场机会很多,有很大的拓展空间。不过,相关企业需要有品牌意识,尽量减少无品牌溢价的低价营销和简单代工。

4、营销费用加重企业成本

客观来看,这两年小家电的火爆,离不开口碑营销。

除了在现实生活中的口碑影响外,小家电的成交量可能更多地得益于在抖音、快手、小红书等社交平台的强势营销推广,刺激了用户的“剁手欲”。

张佳第一次购买小家电,即是在营销“轰炸”下促成的交易。彼时,在多位微博大V的推荐下,张佳对一款车载吸尘器留下了深刻印象——虽然她没有车,并不具备主要使用场景。后来,一位微博大V关于该吸尘器吸桌面饼干屑的介绍打动了她,“当时正好在吃饼干”。

在该大V送出一张面值50元的优惠券后,张佳的心防彻底被击溃,迅速以278元买下了该产品——甚至没有仔细看产品详情介绍。

等到真正使用时,张佳才发现,该产品充满电需要两个半小时,但持续吸尘的续航时间只有13分钟。她像电动车主一样陷入了“续航焦虑”:“吸尘面积比较大或者吸尘器已经放置了一段时间时,真的是在和时间赛跑,就怕动作慢了吸尘器没电。”

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图 / 张佳购买的车载吸尘器续航介绍

更让她感到“人间不值得”的是:“朋友几十块钱买的大吸尘器和车载吸尘器也很好用。”

从诞生之初,创新型小家电满足的就是消费者的细分需求,小众和冷门是其特点之一,所以即便小家电频繁击中消费者痛点,但也时常被质疑是“伪需求”。“看了很多小家电种草类的营销后,会不知不觉被‘洗脑’,不会静心思考自己是否真正需要这款产品。”张佳对「子弹财经」总结道。

相对小众的产品,赛道相对狭窄,这决定了小家电企业要做大就必须不断推陈出新拓展新品类,在宣传上也要多花费时间和资金,也因此,小家电品牌往往销售费用高企,时常被外界质疑“重营销轻研发”。

以小熊电器为例,其2019年7月23日发布的招股书显示,彼时,其有400款以上型号产品对外销售。而2020年年报显示,其已经有超过60个产品品类、500多款产品型号对外销售。

品类的快速更新,不仅会面临消费需求挖掘难度增加的难题,也需要真金白银投入生产制造,在营销上,也要持续投入资金宣传新品类,进而导致成本增加,增加掉入“发展陷阱”的风险。

数据显示,小熊电器近几年的销售费用和研发费用都在不断增加。

2016-2020年,小熊电器销售费用分别为1.45亿元、2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元和4.40亿元,分别占当期营收的13.79%、15.00%、14.00%、14.73%和12.03%。而同期,其研发投入分别为1653.33万元、2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元和1.05亿元,分别占当期营收的1.57%、1.52%、2.32%、2.85%和2.88%。

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2021年第一季度,小熊电器净利润下降,即深受销售费用提高的影响。当期,小熊电器销售费用1.28亿元,同比增加4395.97万元,涨幅52.26%。同期,虽然其研发费用也发生了55.87%的增长,但增加的金额只有1083.86万元。

可见,虽然如今小家电的用户认知度已经有了很大提升,但企业仍需持续投入资金推广产品。

然而,在小众需求之下,新型小家电往往会出现使用频次不高的情况,被认为实用性不强。在诸多社交平台上,能看到人们关于“种草”小家电又“拔草”的案例。在闲鱼、转转等二手交易平台,小家电也有很高的流通量。

张佳也觉得一些小家电功能稍显“鸡肋”。比如,她的养生壶有烧水、煮面、火锅等20种功能,但近3年时间里最常用的还是烧水功能,绞肉机也长期放在角落“吃灰”,因为使用频率很低。

小家电很香,但小熊电器的股票不香了

图 / 张佳的养生壶功能

虽然意识到了“鸡肋”之处,张佳对小家电却热情未灭,现在她的一大乐趣是到二手平台上“淘宝”:“通过某款产品在二手平台上的流通情况和卖家介绍,可以反向推断这款产品是不是真的火、是否实用。”

她近期在二手平台花7折的价格购入了一款几乎全新的平烫+挂烫二合一网红熨斗,在挑选熨斗的过程中,又“被种草”了某品牌的空气炸锅。“做了‘功课’后我发现,空气炸锅已经更新换代了,增加了可视化、分体式设计等功能,可以看到烤东西的进度,也好清洁。”张佳相信自己这一次不会“踩雷”。

5、结语

毫无疑问,“单身经济”和“宅经济”的崛起,催生了新的消费观和新的消费业态,也助推了小家电的火爆。

小赛道也能跑出大公司,更何况小家电的市场不算小——中商产业研究院报告显示,2019年我国小家电市场规模已达4020亿元,据其预测,2021年我国小家电市场规模将达4868亿元。

当前的小家电市场,已跑出了美的、九阳、苏泊尔、小熊、新宝等诸多代表性企业,但仍存在品牌鱼龙混杂、产品质量良莠不齐的现象。随着新兴品牌的不断加入和传统家电巨头发力,市场竞争势必更加激烈。

但最关键的是,企业要练好内功,在把握机遇的同时,更要做好成本把控,切勿继续走“重营销轻研发”的老路。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

本文来自网络,不代表艾斯财经立场,转载请注明出处:https://www.cnasc.org.cn/post/2951.html

作者: 艾斯财经

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